智造新十年，家电品牌如何迎接“新消费时代”？

昨日，以“AWE新十年 智竞未来”为主题的2021年中国家电及消费电子博览会（AWE2021）顺利闭幕。2021是我国“十四五”开局之年，也是AWE新十年的起点。过去十年里，AWE的世界地位不断提升， AWE2021作为疫情后首个线下举办的世界级家电及消费电子产业展会，更是带来了前所未有的科技盛宴，为全球市场描绘了未来十年的家电生活蓝图。活动期间，腾讯广告受邀出席2021中国家电创新零售峰会，并荣获2021中国家电创新零售渠道贡献奖，这一奖项充分展示了代表中国家电最高标准的AWE主办方对腾讯广告的充分肯定。

会上，腾讯广告策划总监蔡劭也为家电行业带来了玩转腾讯“社交场”的营销生意经。走过2020年全球市场的深刻变革，家电领域愈发着眼于场景化的用户体验、健康化的产品创新、多元化的品牌建设和融合化的渠道拓展，家电行业究竟该如何拥抱“新消费时代”、领跑新十年？以下是他的思考和建议：

四大生意新基建

全面激活社交势能

最近这几年，我们能看到零售大趋势的两个改变：

首先，交易的形态发生了改变。以前的商品购买，往往是把货放在场里进行售卖，消费者再来到现场进行商品购物。但在新的形态下，货和场之间对人的连接变得更加直接，现在非常多的新锐品牌可能没有线下的售卖通道，而是通过互联网渠道来进行商品销售。从“场”来看，以前品牌是被动型的，但当前品牌则可以借助技术和广告去吸纳人来到新型的交易场中。许多新锐品牌和业务模式在不断涌现，比如非常时髦的小程序直购。B2C品牌也好，传统零售企业也好，都会通过小程序来进行业务拓展。很多产地直营地也在进行商品从直营地到消费者之间的链路连接。在整个新风口下，交易不断地去贴近用户，很多品牌也正因此迎来增长。

腾讯在交易这件事情上，也在不断尝试和变化。进化中的腾讯不只有社交场和内容场，更是可以让品牌和消费者达成连接的交易场。目前，小程序日活已经超过4亿。另外，从交易笔数、月活跃商户数中也可以看到，这个交易场其实是未来大多数企业都需要去关注的阵地。

而从腾讯整个的私域打造来看，其实就是四件套，这四个产品都是给广告主和企业免费使用的，在这个过程中我们也不会有任何收费：

1、公众号：公众号是大家比较熟悉的内容平台，而当用户对品牌来进行认知时，它更是一个很好的沟通平台。

2、搜一搜：这是我们正在打造的腾讯生态内的搜索引擎，作为一个新锐的流量阵地。目前搜一搜的月活用户已经达到5亿。

3、视频号：作为后起之秀，视频号工具的发展非常迅猛。从视频内容打造来看，我们还是在追赶的过程中，但增速非常快。视频号日活目前已经达到了2.8亿，用户的日均使用时长已经超过19分钟，所以我们可以看到在2021年，视频号将会是微信生态中一个快速起量的流量新入口。

4、小程序：小程序作为腾讯私域业态的核心所在，具备三个非常重要的触点：

• 可以进行人和人之间的分享，社交裂变和产品口碑在购买决策中起着重要作用。

• 帮助商家主动去触达目标用户。

• 联动各种直播工具。腾讯本身有很多视频直播工具，比如小程序、视频号、腾讯看点等，可根据商家的需求和接入等级的不同，来进行对应性直播产品的接入。

另外，我们可以看到用户的小程序购物习惯已经养成，有交易的小程序已经有68%的增长，人均交易金额也提升了67%，这是在2020年疫情期间一个比较大的增长。更值得一提的是，小程序和APP的用户重合度其实是非常低的，大家可能在各种平台电商中积累了很多用户，但其实这和小程序之间的用户重合度有非常大的区隔。

因此对于品牌而言，以上所谈到的四件套工具是在整个微信生态的私域建设过程中，铺设基建，实现增长的必选项。

两大生意链路

开启家电品效增长新窗口

生意链路一：养成系获客

针对客单价高、决策周期长的传统大家电，腾讯广告提供养成系的生意链路，具体玩法有四种：

第一种是粉丝招募，比如通过广告，将对品牌有兴趣的用户沉淀到公众号内，以便后续的沟通，戴森就会经常做这个事情。

第二种是广告到企业导购，当我们看到一个大众的家电产品，可能产生去线下购买的冲动，但很多时候这一链路是断的。当用户看到产品信息，却无法和线下销售做更多沟通和产品了解的时候，企业微信的导购就成为非常重要的连接新渠道，让用户在转化前进行价格咨询、产品功能了解。

第三种是线索型，比较适合非定制类产品，比如用户希望安装中央空调，往往无法直接购买，这就可以通过线索的方式先进行用户留存，再通过后期的服务进行转化。

最后一种是传统门店的引流，但操作方式有了归因上的升级，能对到店引流的效果有更清晰的了解。

这里与大家分享一个案例，戴森是这条链路上非常成功的品牌，它客单价高、产品分类多，很难在广告投放后实现直接转化，因此戴森选择同时发力公域和私域。首先通过广告引流加粉，加粉后会通过私域运营，比如对粉丝进行内容营销来提升转化效率。同时戴森也会结合直播卖货或者会员服务等，进行商城收割。在这个过程中还会应用到自有数据，比如通过浏览+支付人群效果优化、用户增长召回等方式提升整体效率。

生意链路二：社交化直购

即小程序卖货，逻辑很简单，在腾讯生态进行卖货有两种方式——第一种是通过广告引流到小程序进行产品转化；第二种是连接生态合作伙伴，如引流站外电商平台。对家电产品来说，从广告到最终转化的实现是非常困难的事情，因为它属于非冲动型消费。直购这条链路比较适合小家电、新锐品牌及轻量级产品。

荣事达是腾讯广告2020年的重要客户，我们帮助品牌大大提升了小程序上的GMV。在这个过程中主要用了以下几大能力：

1、在选品上提供数据赋能，我们通过品牌和腾讯双方数据来告诉客户，在整个微信生态或者电商平台中哪些品更受欢迎，以及怎么去提升用户关注度。

2、在素材上提供指导，无论是图片设计、多图样式还是产品卖点，腾讯广告都能基于素材研究给到客户相应的指导。

3、在投放端持续输出的产品能力，如一键起量、优化出价等。

截止上年年底，荣事达ROI整体提升了245%左右。在整个直购链路中，腾讯广告拥有非常强大运营团队，可以站在企业的视角通过GMV的提升帮助品牌提升小程序平台的销量。

那么，腾讯广告又是如何帮助企业在大促期间或者在遇到平台电商困境的情况下，实现站外流量的提升呢？京腾直购是我们做了6年的产品，腾讯作为京东的战略合作方，跟京东保持着紧密的合作。分享一个美的在京东超级品牌日大促期间的案例。如果在不知道用户购买需求的情况下，或者在对人群分层不了解的情况下盲推广告，往往会造成用户触达效率的低下。所以我们在整个大促期间，针对美的自身的需求对人群进行区分，比如对育儿用户、对装修进行时用户等进行分层，用户分层完成后对他们进行千人千面的广告触达。通过集合京东平台和腾讯广告双方数据能力，腾讯广告在整个大促期间帮助美的实现了更好的触达。

家电品牌力加成，为长效增长赋能

当投资了某个钟意的IP、赞助了某个艺人经纪、签了某个代言人，品牌都可以与私域生态进行联动。品牌自身营销和整个私域生态都能做到非常深度的捆绑。

公私域全面整合

品商合一迎接家电新十年

总而言之，公私域为广大广告主提供了三大核心利益点：

• 自建自营商城：在私域生态中累积的数据资产是真正属于企业的，企业主可以把握自己的数据来源以及安全性。

• 电商平台联合：在整个售卖过程中，平台电商、传统经销商渠道、线下专卖店、小程序直营店等将互为补充，形成一个非常完整的多元产品售卖渠道体系。当企业拥有更好的多元售卖渠道时，才会拥有和其他平台电商进行政策谈判或价格体系沟通的支撑力和话语权。

• 线下渠道激活：LBS定位和企业微信等工具为线下渠道注入增长活力，在引导门店流量导入的同时，实现人力资源的高效管理。

从微信到私域，玩转创新零售

共同域见家电行业新十年

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